评论:李子柒商标正在一步步被淡化

发布日期:2021-11-08
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撰文:爱将商标事务所

首先,我们先说一下什么是商标淡化,商标淡化现象最早出现在德国。法律中的商标淡化,是指淡化行为人未经商标权利人的许可,将与驰名商标相同或相似的文字、图形及其组合使用在其他不相同或不相似的商品或服务上,从而减少、削弱该驰名商标的识别性和显著性,损害、玷污其商誉的行为。

商标淡化理论可能听起来不好理解,举个例子;众所周知,可口可乐在过去的135年里,只卖一个产品:可乐。假设某一天,可口可乐推出了可口可乐牌果汁饮料,此时,可口可乐商标开始淡化;再过一段时间,可口可乐公司又推出了可口可乐牌的咖啡、牛奶,此时,可口可乐商标进一步淡化;又过了一段时间,可口可乐牌的书包,玩具,欢乐世界相继推出市场;至此,可口可乐商标已经被淡化的面目全非。全球消费者距离那个熟悉的可口可乐越来越远,至此,消费者对一个商标认知度越来越模mó糊的过程,可以说为商标淡化现象。

而此时此刻的李子柒商标,如同举例中的可口可乐商标一样,或正面临其商标、商誉、品牌被淡化、退化的风险。我们对此进行简要分析。

2012年起,李子柒本人李佳佳回到家乡,在照顾奶奶之余,开始尝试拍摄美食短视频。2016年起,李佳佳在拍摄的视频中开始使用李子柒作为自己的艺名,开始为网友所知。2016年11月,对拍摄美食短视频有更高要求的李佳佳,为了拍摄短视频《兰州牛肉面》,拜师学习了一个月的拉面手艺,该视频的全网播放量最终突破了5000万,点赞超过60万。李佳佳自此开始走红网络,在广大网友和粉丝的认知和认同中,李子柒是一位美女、美食达人、网红、创作者。

根据中国新闻周刊的评论,李子柒更是一位现实中的造梦者,也是一位让梦想成真的普通人。在乡野山涧[jiàn]之间,在春风秋凉的轮替之中,她把中国人传统而本真的生活方式呈现出来,让现代都市人找到一种心灵的归属感,也让世界理解了一种生活着的中国文化。她用一餐一饭让四季流转与时节更迭[dié]重新具备美学意义,她让人看到“劳作”所带给人的生机。 

至此,李子柒通过富含创意的智力劳动所完成的创作及其风格,形成了独有的知识产权。网友基于此知识产权对李子柒建立的品牌印象基本形成,且没有出现任何的外沿、淡化。

2017年7月,为了能够更加潜心于创作,为用户带来更多更好的短视频,李子柒与杭州微念品牌管理有限公司联合成立四川子柒文化传播有限公司。李子柒负责专注视频内容创作,杭州微念负责视频运营。 

我们以为,李子柒商标淡化现象发生的重要时间节点是2018年8月17日,这一天,李子柒的天猫旗舰店正式开业,并推出了五款李子柒牌美食商品。

对于李子柒推出的这五款美食商品,有理由相信其粉丝会因为喜欢李子柒而购买她的食品,或者网友会因为知道李子柒是网红,而进行善意购买;不论是粉丝的支持购买,还是网友的善意购买,本质上是对李子柒本人所创造的知识产权的认可。

因此,对于这五款食品,为了确保品牌商誉的不被损害、玷污,其出品必然应当经过李子柒本人的甄选,并对这五款食品是否独具特色加以确认,方能说这是李子柒推荐的五款食品。

但是,从李子柒天猫旗舰店的页面内容可以看到,店内首页没有看到一张李子柒本人肖像,亦没有看到表明由李子柒本人说出的推荐语;而在各个食品详情页的中部位置,到是能够看到一张侧身疑似李子柒的半身肖像照。由此可以猜测似乎李子柒没有参与出品过程。

我们再以柳州螺蛳粉为例,分析李子柒牌食品是否独具特色。首先,我们提供两条有关柳州螺蛳粉的相关信息:
2008年,柳州螺蛳粉手工制作技艺入选广西非物质文化遗产名录,确立了传承人。
2018年8月20日,“柳州螺蛳粉”获得国家地理标志商标。
我们再另外提供一条信息,李子柒本人曾在接受采访时所说“自己决定以后准备做一些非物质文化遗产的内容;“

通过以上的信息,我们可以得知,柳州螺蛳粉做为地域特色美食,不论是其制作工艺,还是独有的国家地理标志的认定,都是有据可依的,可以证明其独具特色;再结合李子柒在采访中的表达,我们有理由认为李子柒牌的柳州螺蛳粉的出品过程或许是这样的:

首先,李子柒会像学习兰州牛肉面一样,向柳州螺蛳粉技艺传承人请教可传授的柳州螺蛳粉制作技艺,并拍摄《柳州螺蛳粉》短视频,然后发布到各大平台进行传播;之后,李子柒推出经由非遗传承人联名、经过地理标志相关组织授权的李子柒牌螺蛳粉;这样,李子柒创作的《柳州螺蛳粉》短视频在风格上一脉相承;李子柒所创作的短视频让全世界更多的人知道了柳州螺蛳粉,从而有力推动柳州螺蛳粉的产业向全球发展;最后,则是李子柒牌柳州螺蛳粉来源可查,手艺正宗,足以称得上一份诚意满满的正宗柳州螺蛳粉。在这样的理解下,李子柒商标不仅不会淡化,其识别性、显著性会进一步增强,终将能够成为新时代国货品牌。

但很遗憾,从已出品的李子柒牌柳州螺蛳粉的包装来看,其包装显示生产企业为广西柳州,属于“柳州螺蛳粉”地理标志商标商品的生产地域范围。但是包装上并没有看到国家地理标志商标,亦没有在包装和宣传上看到任何有关来自手工非遗传承的信息。那么,何以体现出已经出品的这包柳州螺蛳粉是独具特色的正宗柳州螺蛳粉呢?

对于一份没有独具特色的李子柒牌柳州螺蛳粉,与李子柒所创作的独具风格的短视频相比,可以说毫无关系,由此导致李子柒的商标开始淡化,如果李子柒的其他四个食品都不能表明其独具特色,且不能表明是经过李子柒按照一定的标准挑选出来并经过创作过程后推向市场的,那么李子柒的商标显著性持续退化。

在法律概念里,商标淡化是一种典型的“搭便车”行为,淡化行为人的目的就是要利用驰名商标在公众中的良好信誉树立自己的产品形象,引起消费者的误认,借以推销商品或服务从中牟利。
对于李子柒商标如何不被淡化,李佳佳本人已经给出了最好的答案,其在近期接受采访时说:对于李子柒这三个字我是很想保护它的,甚至我不希望它有太高的商业价值。我觉得这是一把双刃剑,我想保护的仅仅是这个名字而已。


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