爱将知产社|黑人牙膏更名后消费者认不认?

发布日期:2021-12-30
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2020年5月25日,以德雷克·肖万为首的四位美国警察暴力执法致美国非裔男子乔治·弗洛伊德死亡, 在全球范围内引发了反对种族歧视的风暴,





2020年6月18日,据路透社报道,高露洁正重新全面评估审查旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”。这成为美国“黑人的命也是命”抗议下最新一起品牌受影响的事件。


2021年12月14日,黑人牙膏官方微博宣布:从2022年三月份起「黑人牙膏」将更名为「DARLIE好来」,新logo则是保留了原本标志性的头戴礼帽黑白绅士的卡通形象。






据了解,黑人牙膏是一个土生土长的中国著名品牌,最早于1933年由宁波商人严柏林、严中立兄弟创建于上海。严氏兄弟在上海公共租界时期创立好来药物,也就是现有好来化工的前身。





1985年,高露洁以5000万美元价格收购好来化工50%的股份,由此黑人牙膏也成为高露洁旗下口腔护理品牌。





被高露洁收购后,黑人牙膏收到了来自欧美客户大量的投诉,还一度被列入禁止出口名单。


直到1989年,黑人牙膏的英文名从“Darkie”(黑人)改为了“Darlie”(达利),并对黑脸绅士漫画形象进行优化处理,以更为年轻、阳光形象呈现,这一风波才算平息下来。但中文名称一直是“黑人牙膏”,并且从1933年沿用至今。





当然,随着时间的推移,黑人牙膏里面的黑人形象已经不再是黑人的样子,而转为了一个看不出种族的模糊化形象。





爱将知产社评论:


最早的黑人牙膏商标和包装是这样的,设计包含“DARKIE”(黑人)、“TOOTH PASTE”(牙膏)、及卡通形象




之后改成了这样,设计包含“DARLIE”(从“DARKIE”演变 )、“TOOTH PASTE”(牙膏)、及相同的卡通形象。可以看出,更改后的设计组合淡化了“DARKIE”(黑人)一词。





再后来,改成这样了,设计包含“DARLIE”、“黑人牙膏”、及更新后的卡通形象。可以看出,现在的人物形象与之前的人物形象有很大的不同。





这是2022年3月即将启用的新设计,设计包含“DARLIE”、“好来”、及更新后的卡通形象。可以看出,“黑人牙膏”改为了“好来”。





实际上,在本次更改之前,尽管黑人牙膏的商标组合和包装设计发生过多次的改变,但每一次改变都没有改变识别要素“黑人牙膏”,因此大部分消费者并没有注意到黑人牙膏的上述改变,


因此就其在中国市场而言,下面这个包装设计就足够完美了,





但是本次修改中,该品牌在包装上依然保持了“人物+英文+中文”的商标组合,
并且,在具体的使用中,中文名称字号小于英文名称。实际上这是不妥当的,就中国市场而言,中文字号至少应当于英文字号相同或大于英文字号,





对于黑人牙膏,改了人物形象、改了英文字母,市场并没有发生变动,由此表明消费者认的就是“黑人牙膏”这四个字,对于中国的消费者而言,黑人牙膏的含义就是牙膏的名字,不会过渡联想,这也是黑人牙膏稳居较大市场份额的逻辑所在。


如今,黑人牙膏改为了“好来”,我们认为市场份额有可能在很长一段时期内会受到影响;当消费者走到货架前准备拿一盒黑人牙膏去收款台式,突然注意到名字不是黑人牙膏,而是“好来”牙膏,由此会表现出疑惑,不知道这个好来是不是那个黑人牙膏,尽管看起来很像;在犹豫不决的情况下,这个过程也许只有短短的1-2秒,消费者可能会放弃购买好来牙膏,进而选择第二备选品牌的牙膏。


对于“好来”牙膏,我们建议最棒的方法是在包装上的“好来”二个字旁边加上“(原黑人牙膏)”,由此就能够在消费者犹豫的那1-2秒时间内抢回消费者的决定。

作者:爱将知产社 转载请注明出处



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