爱将知产社|黑人牙膏更名后消费者认不认？
爱将知产社|黑人牙膏更名后消费者认不认？
发布日期：2021-12-30
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2020年5月25日，以德雷克·肖万为首的四位美国警察暴力执法致美国非裔男子乔治·弗洛伊德死亡， 在全球范围内引发了反对种族歧视的风暴，
2020年6月18日，据路透社报道，高露洁正重新全面评估审查旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”。这成为美国“黑人的命也是命”抗议下最新一起品牌受影响的事件。
2021年12月14日，黑人牙膏官方微博宣布：从2022年三月份起「黑人牙膏」将更名为「DARLIE好来」，新logo则是保留了原本标志性的头戴礼帽黑白绅士的卡通形象。
据了解，黑人牙膏是一个土生土长的中国著名品牌，最早于1933年由宁波商人严柏林、严中立兄弟创建于上海。严氏兄弟在上海公共租界时期创立好来药物，也就是现有好来化工的前身。
1985年，高露洁以5000万美元价格收购好来化工50%的股份，由此黑人牙膏也成为高露洁旗下口腔护理品牌。
被高露洁收购后，黑人牙膏收到了来自欧美客户大量的投诉，还一度被列入禁止出口名单。
直到1989年，黑人牙膏的英文名从“Darkie”（黑人）改为了“Darlie”（达利），并对黑脸绅士漫画形象进行优化处理，以更为年轻、阳光形象呈现，这一风波才算平息下来。但中文名称一直是“黑人牙膏”，并且从1933年沿用至今。
当然，随着时间的推移，黑人牙膏里面的黑人形象已经不再是黑人的样子，而转为了一个看不出种族的模糊化形象。
爱将知产社评论：
最早的黑人牙膏商标和包装是这样的，设计包含“DARKIE”（黑人）、“TOOTH PASTE”（牙膏）、及卡通形象。
之后改成了这样，设计包含“DARLIE”（从“DARKIE”演变 ）、“TOOTH PASTE”（牙膏）、及相同的卡通形象。可以看出，更改后的设计组合淡化了“DARKIE”（黑人）一词。
再后来，改成这样了，设计包含“DARLIE”、“黑人牙膏”、及更新后的卡通形象。可以看出，现在的人物形象与之前的人物形象有很大的不同。
这是2022年3月即将启用的新设计，设计包含“DARLIE”、“好来”、及更新后的卡通形象。可以看出，“黑人牙膏”改为了“好来”。
实际上，在本次更改之前，尽管黑人牙膏的商标组合和包装设计发生过多次的改变，但每一次改变都没有改变识别要素“黑人牙膏”，因此大部分消费者并没有注意到黑人牙膏的上述改变，
因此就其在中国市场而言，下面这个包装设计就足够完美了，
但是本次修改中，该品牌在包装上依然保持了“人物+英文+中文”的商标组合，
并且，在具体的使用中，中文名称字号小于英文名称。实际上这是不妥当的，就中国市场而言，中文字号至少应当于英文字号相同或大于英文字号，
对于黑人牙膏，改了人物形象、改了英文字母，市场并没有发生变动，由此表明消费者认的就是“黑人牙膏”这四个字，对于中国的消费者而言，黑人牙膏的含义就是牙膏的名字，不会过渡联想，这也是黑人牙膏稳居较大市场份额的逻辑所在。
如今，黑人牙膏改为了“好来”，我们认为市场份额有可能在很长一段时期内会受到影响；当消费者走到货架前准备拿一盒黑人牙膏去收款台式，突然注意到名字不是黑人牙膏，而是“好来”牙膏，由此会表现出疑惑，不知道这个好来是不是那个黑人牙膏，尽管看起来很像；在犹豫不决的情况下，这个过程也许只有短短的1-2秒，消费者可能会放弃购买好来牙膏，进而选择第二备选品牌的牙膏。
对于“好来”牙膏，我们建议最棒的方法是在包装上的“好来”二个字旁边加上“（原黑人牙膏）”，由此就能够在消费者犹豫的那1-2秒时间内抢回消费者的决定。
作者：爱将知产社 转载请注明出处
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